a) Posição 3918 da TIPI. Trata-se de revestimentos de pavimentos, de plásticos, mesmo auto-adesivos, em rolos ou em forma de ladrilhos ou de mosaicos; revestimentos de paredes ou de tetos, de plásticos, utilizados em construção civil, de forma a baratear o custo da construção civil. A alíquota fica reduzida de 10% para 5 %.
b) Código 3922.90.00. Trata-se de material de construção (descargas de plástico, etc), de forma a baratear o custo da construção civil. Neste caso a alíquota fica reduzida de 10% para 5 %.
c) Código 8516.10.00. Trata-se de chuveiros elétricos, usados em construção civil, em especial pelas camadas mais pobres da população. Redução de alíquota de 10% para 5%.
d) Posição 90.03. Trata-se de armações para óculos. Reduz-se a alíquota de 10% para 5%. Justifica-se porque se os óculos for montado mediante receita (óculos de grau) é excluído do conceito de industrialização, e não há tributação. Se for na indústria, apenas haverá diminuição do saldo credor porque a alíquota dos óculos é de 5% (em geral óculos de sol). Trata-se de equalização de alíquotas.
e) Código 9018.39.91. Trata-se de agulhas utilizadas em hemodiálise. Redução de 8% para 0%. Já havia sido criado um ´Ex´ na posição com alíquota zero para contemplar o produto. Ocorre que o Ex não atingiu seu objetivo por ter sido criada uma classificação específica para o produto implicando uma tributação de 8% (vigente anteriormente). Com a alteração proposta fica assegurado que não haverá tributação para esses produtos que são utilizados por portadores de doenças renais crônicas.
f) Código 8450.19.00 - Ex 01.Trata-se dos chamados tanquinhos de lavar roupa, utilizados, em geral, pela população de baixa renda. A alíquota é reduzida de 20% para 10%.
g) Código 8450.20.90. Aqui há uma recomposição da tributação original de máquinas de lavar para uso doméstico de grande capacidade (superior a 10 kg) que vem sendo tributada como as de uso industrial, que tem tributação reduzida. Assim, a alíquota volta a ser de 20 por cento. Desta forma retoma-se o mesmo patamar do IPI para as lavadoras de uso doméstico de menor capacidade. Mera correção de distorção da Tabela (TIPI). Concomitantemente, cria-se um ´ex´ (01 - De capacidade superior a 15 Kg, em peso de roupa seca) mantendo-se em ZERO por cento a alíquota para as máquinas de lavar para uso industrial.
h) Código 8469.30.90. Reduz-se a alíquota de 20% para 0%, por meio da criação de um ´ex´ (01 - Em Braille) para a posição de máquinas de escrever, de forma que as máquinas de escrever utilizado por deficientes visuais sejam desoneradas da tributação, o que se justifica por motivos sociais.

Quando você pensa na marca Johnson´s, pensa em um bebê cheiroso? E quando vê o símbolo da Nike, vê a imagem de gente correndo? Lembra-se de segurança quando vê um carro da Volvo? Se você respondeu sim a alguma dessas perguntas, é sinal de que entende o poder de uma marca. Não é necessário ver mais do que o cavalinho de pé da Ferrari para imaginar o carro possante que virou símbolo da montadora italiana. Essa capacidade de imprimir uma idéia e uma lembrança na mente das pessoas não acontece à toa. Ela é resultado de um trabalho estratégico para ligar símbolos, cores e idéias com o produto e a sensação que ele produz nas pessoas. Profissionais especializados no assunto, também chamado de branding, ou construção de marca, geralmente estão por trás das marcas mais valiosas do mercado, e são alguns dos responsáveis por associar nomes e logotipos a valores como confiança, integridade, inovação, luxo. ´O objetivo de trabalhar a estratégia da marca é diferenciá-la e obter um melhor desempenho no mercado´, diz Ana Couto, da Ana Couto Branding & Design, uma das maiores especialistas no assunto no país, que acaba de trabalhar na reformulação da marca Unibanco.


Para a sua vida e sua carreira, vale o mesmo. A maneira como você se relaciona com as pessoas, como trabalha, como arruma sua mesa ou como fala e se veste faz parte da sua marca. Mesmo que você nunca tenha pensado nisso de forma estratégica, é com base nesses itens que as pessoas vão lembrar e se referir a você. ´Quando você vê uma marca, cria uma imagem mental, sente alguma coisa. Quando alguém diz seu nome, no que as pessoas pensam?´, questiona a americana Karen Post, especialista em personal branding, ou marca pessoal. Nos Estados Unidos, onde há especialistas para tudo, há gente que ajuda outros profissionais a fazer com que seu nome seja lembrado no mercado. Karen, conhecida como Branding Diva, é consultora na área de marcas empresariais e pessoais. ´Para qualquer profissional, uma identidade e uma posição diferente no mercado são a chave para o sucesso´, diz Karen. Uma marca bem-feita vale dinheiro para as empresas, e prestígio e espaço para quem quer se destacar na carreira.

A principal definição de marca tem a ver com individualidade, com o que é único em você. No caso das empresas, é o que os especialistas chamam de uniqueness: as qualidades que mais se sobressaem, que refletem sua missão. ´A Microsoft, por exemplo, disse um dia que em toda mesa haveria um computador´, diz Ana Couto. Com base nessa visão, ela construiu sua marca. Claro que, por um motivo ou por outro, essa era uma idéia autêntica. A regra número 1 do branding é não seguir modismos: ele tem de estar ligado a valores. Da mesma maneira, não adianta se esforçar para parecer algo que você não acredita. Por isso não confunda marca pessoal com marketing pessoal. Marca é a reunião de seus talentos e atributos -- bons e ruins. E marketing é como você vai mostrar ao mundo todas essas características. Claro que não adianta ter conhecimento de tudo o que você pode acrescentar a uma empresa se não fizer um pouco de ´propaganda´ das suas virtudes. Uma marca que não anuncia será esquecida pelo mercado. Mas, sem valor e conteúdo, ela dificilmente consegue manter-se de pé.


DESCUBRA QUAL É A SUA MARCA
As grandes companhias têm especialistas para orientá-las a encontrar suas principais virtudes e a mostrá-las a quem interessa. Pessoas nem sempre têm a mesma orientação. Consultores de marca pessoal são um fenômeno recente, mas, bem antes dele, já havia gente deixando sua marca pelo mundo. Veja Richard Branson (leia mais no quadro As Marcas e Eles), o empresário do grupo Virgin, que reúne uma série de empresas, entre elas uma gravadora e uma companhia aérea. Ele pode até ter bons conselheiros, mas o fato é que sacudiu o mundo sisudo dos negócios ao usar cabelão e transparecer um estilo de vida aventureiro. Sem medo de errar, ele usou o que tinha de único para se sobressair no ambiente em que circula. Ulisses Tapajós Neto, o presidente da Masa, empresa do grupo Flextronics com sede em Manaus (AM), circula pela fábrica com um colete de fotógrafo, falando alto e brincando. E seu sucesso entre a equipe e na condução dos negócios é inegável. Os dois se sobressaem porque confiam em sua essência e se recusaram a entrar em uma fôrma que não lhes servia. Para ter uma marca forte como a dos dois presidentes, o mais importante é descobrir o que se tem de único -- ou suas melhores qualidades, as que fazem mais diferença, e usá-las da melhor maneira.

O primeiro passo desse caminho é investir em autoconhecimento. Descubra com o que você mais se identifica, o que quer alcançar. ´Isso ajuda a construir uma carreira que tenha a ver com sua essência´, diz Ana Couto. Liste seus principais talentos e veja se faz ou tem algo que as pessoas em volta não têm (veja reportagem Escreva Sua Biografia). Não precisa ser nada diferente do que você é. ´Não se guie por qualidades consideradas importantes pelos outros ou pelo mercado. Nem todos querem ser líderes, por exemplo´, diz a psicóloga Maria da Conceição Uvaldo, coordenadora dos cursos de especialização em orientação profissional da Universidade de São Paulo e do Instituto Sedes Sapientiae. ´Quando recebo clientes, faço uma lista do que eles acham que são suas principais qualidades e defeitos´, diz Edson Giusti, da Giusti Comunicação, empresa que ajuda a melhorar a percepção que as pessoas passam ao público, um trabalho que já foi chamado de construção de imagem. ´Não quero mais usar esse termo porque parece que é algo construído. E não é: a imagem vem de qualidades autênticas, não dá para inventar, apenas trabalhar´, explica.

Edson toca em ponto importante: percepção. ´Marca não é só o que você é. É o que as pessoas entendem de você´, diz Antonio Roberto de Oliveira, diretor do MBA em branding da faculdade Rio Branco, em São Paulo, o primeiro curso de pós-graduação dedicado ao assunto. Que impressão você causa entre as pessoas da família, amigos e colegas? ´Não tem jeito: o que você tem de diferencial no trabalho geralmente tem de diferencial na vida também´, diz Maria da Conceição. Por isso é bom ficar atento a todas as esferas de relacionamento. Quando os especialistas em branding avaliam uma marca, sabem que estão lidando com todas as sensações causadas no público. É a chamada ´experiência de marca´. Na hora de avaliar seu impacto sobre o público que o cerca pense em todos os níveis de contato: relacionamento, aparência, postura dentro e fora do trabalho. ´Uma boa maneira é prestar atenção em como você é apresentado às outras pessoas´, diz Maria da Conceição. Se, freqüentemente, seus colegas se referem a você como um especialista em algum assunto, por exemplo, está aí uma pista das suas principais características -- ou somente daquelas que as pessoas estão percebendo.


DIVULGUE SUA MARCA
Uma vez que você conseguiu identificar as qualidades que podem fazer diferença na sua carreira e nos relacionamentos pessoais, está na hora de usá-las a seu favor. No caso das empresas, uma vez definida a estratégia de marca, ela começa a ser usada no relacionamento da companhia com os consumidores, acionistas, comunidade. Imprime-se na propaganda formal, nas ações de responsabilidade social etc. Tome como exemplo o banco ABN Amro Real, que se envolveu em programas ligados à preservação ambiental (até seus talões de cheque são impressos em papel reciclado). De tanto insistir nessa visão, acabou sendo reconhecido como uma instituição que promove a sustentabilidade (veja reportagem Por Um Mundo Melhor). Se transportarmos o conceito para a esfera pessoal, é importante esforçar-se para imprimir sua marca -- desde que, de novo, ela esteja intimamente ligada aos seus princípios. ´Uma boa maneira é envolver-se em projetos que evidenciem suas qualidades´, diz Vicky Bloch, presidente para a América Latina da DBM, consultoria especializada em gestão de carreira. Ela mesma virou uma marca no assunto em que é especialista. ´Me envolvi em algo que gosto, me relaciono com pessoas que têm a ver com isso. Assim garanto que, quando alguém pensar em carreira, pense no meu nome. Marca tem a ver com toda a sua história de vida´, explica Vicky.

Se você não está conseguindo exercer suas melhores características no trabalho, reveja a percepção que as pessoas têm de você. ´A marca não pode estar nem além nem aquém dos seus reais atributos´, diz Ana Couto. ´Nos dois casos, o dono sai prejudicado porque entrega mais do que promete. Ou menos.´ Se for o caso, não se preocupe em falar sobre sua marca. O melhor é tentar divulgá-la por meio do trabalho e das suas ações. ´Ofereça-se para executar funções em que possa mostrá-la´, diz Maria da Conceição. Por exemplo, faça um relatório sobre um assunto interessante para você e que possa render visibilidade dentro da empresa. Ou ajude algum colega em uma tarefa em que você é bom. Quem é bem relacionado tem mais possibilidades de divulgar esses talentos. De novo, o tal networking. ´O que você faz na hora do almoço? Você diz às pessoas o que quer no trabalho, na carreira? Tudo isso é importante para desenvolver e reforçar sua marca´, diz Edson Giusti.

Quem faz toda essa lição de casa tem muito a ganhar. Produtos e empresas que investem nessa estratégia aumentam seu valor no mercado. A marca Coca-Cola, por exemplo, vale 67 bilhões de dólares. Isso corresponde a 64% do valor total da empresa. Ou seja, mesmo que a empresa perdesse todas as fábricas e ativos, ainda teria todo esse montante para negociar. ´Uma marca forte cria a confiança nas pessoas de que aquela empresa pode superar seus problemas, se um dia eles existirem´, diz Ana Couto. Na carreira, uma marca forte pode significar um salário maior, sim. Mas também outras coisas que valem mais do que dinheiro. ´Ela pode se sobrepor a credenciais acadêmicas e experiência profissional. É a sua marca pessoal que o torna memorável, desejável e ainda vale dinheiro no banco´, diz Karen Post.


ELE É EXPERT EM RELACIONAMENTO
O carioca Marcos Nascimento (foto), de 38 anos, passou o carnaval de 2005 fazendo contatos profissionais. Dias antes, ele havia comunicado sua demissão do laboratório onde era diretor de recursos humanos enviando um e-mail ao seu grupo de conhecidos e ex-colegas. ´Em retorno, recebi dezenas de mensagens de gente que nunca imaginei que teria essa atenção´, relembra Marcos. ´Em dois meses, visitei cerca de 90 pessoas: choveram convites para encontros e cafezinhos.´ Esse foi o retorno da capacidade que Marcos tem para se relacionar e lidar com gente. Eduardo Silva, gerente de RH da Marilan, que já foi seu subordinado, endossa os e-mails. ´Marcos é absolutamente cuidadoso com as pessoas, respeita e se preocupa com o bem-estar, mesmo na hora de dar uma má notícia´, diz Eduardo.


TRANQÜILIDADE É A MARCA DELE
Mesmo em momentos de extremo estresse, o paulista Fabio Celeguim, de 32 anos, diretor administrativo-financeiro da Totus, holding do grupo Microsiga, mantém a voz e a expressão tranqüilas. ´Na área financeira é essencial transmitir segurança´, diz. Não é à toa que, no programa de job rotation da companhia, ele foi escolhido seguidamente para cargos em que essa qualidade é importante. Antes dessa posição, Fabio era responsável por negociações internacionais. ´Minha expressão não dizia o que estava pensando, o que ajuda muito na hora de negociar´, diz. A essa característica, Fabio uniu outras. ´Sei que sou visto como um profissional ético e realizador junto com essa minha serenidade´, acrescenta. ´Ele tem uma postura calma e elegante frente aos colegas e executa o que promete´, diz José Rogério Luiz, vice-presidente da companhia.

, constitui benefício que o empregador antecipará ao trabalhador para utilização efetiva em despesas de deslocamento residência-trabalho e vice-versa.
Normalmente, se adquire o vale-transporte com antecedência, já que o benefício deve ser adiantado ao empregado. Portanto, incorreto registrar a aquisição do vale-transporte diretamente em conta de resultado, porque se estaria antecipando o registro de uma despesa, ferindo o regime de competência.
Desta forma, os vale-transportes adquiridos em março, para distribuição aos empregados em abril, terão que ser registrados como despesa somente em abril, e não em março.
Na aquisição do vale transporte, debita-se uma conta do ativo e credita-se a conta da origem de recursos respectiva.
Na entrega do vale-transporte aos funcionários, debita-se a conta do adiantamento de vale transporte e credita-se a conta do ativo utilizada por ocasião da aquisição.
E, por ocasião do fechamento mensal da folha de pagamento, transfere-se as parcelas adiantadas para contas de resultado, creditando-se o adiantamento. Contabiliza-se também a parcela reembolsada pelos empregados.
REEMBOLSO
A parcela de custo, equivalente a 6% (seis por cento) do salário básico do empregado, que venha a ser recuperada pelo empregador, deverá ser deduzida do montante das despesas efetuadas no período-base, mediante lançamento a crédito das contas que registrem o montante dos custos relativos ao benefício concedido (parágrafo único do artigo 34 do Decreto 95.247/1987).
Para maior controle, sugere-se que o crédito seja feito em subconta redutora, dentro do grupo de contas que registra o gasto. Isto não prejudica o disposto na regulamentação do Vale Transporte, já que o efeito monetário final (despesa menos reembolso), é o mesmo.
Exemplo:
1) Pela aquisição do vale-transporte:
D - Vale-Transporte em Estoque (Ativo Circulante)
C – Bancos Cta. Movimento (Ativo Circulante)
2) Pelo adiantamento dos vales aos empregados:
D – Adiantamento a Empregados – Vale Transporte (Ativo Circulante)
C - Vale-Transporte em Estoque (Ativo Circulante)
3) Pelo registro do uso do vale transporte, conforme folha de pagamento:
D – Gastos com Vale Transporte (Conta de Resultado)
C - Adiantamento a Empregados – Vale Transporte (Ativo Circulante)
4) Pelo reembolso do uso do vale transporte, por parte dos empregados, conforme folha de pagamento:
D – Salários a Pagar (Passivo Circulante)
C – (-) Reembolso de Vale Transporte (Conta de Resultado)

, os direitos (inclusive participação societária) realizáveis após o término do exercício seguinte devem ser classificados no Realizável a Longo Prazo e no Circulante se realizados no decorrer do exercício seguinte.
Já em Investimentos (no Ativo Permanente) devem ser classificadas as participações permanentes em outras sociedades e os direitos de qualquer natureza, não classificáveis no ativo circulante (e no Realizável a Longo Prazo) e que não se destinem à manutenção da atividade da companhia.
Assim, pode-se ter participações societárias tanto classificadas no Circulante/Realizável a Longo Prazo quanto em Investimentos-Ativo Permanente. A diferença é que a primeira é de caráter temporário e a segunda permanente (o que não significa que a empresa não possa vir a vendê-las um dia).
Isto posto, cabe distinguir as participações permanentes das participações temporárias. As participações permanentes são aplicações de interesse exclusivamente operacional, destinadas à manutenção, complementação ou diversificação das atividades próprias da companhia, ou exercidas com essa finalidade. São as participações previstas no § 3°, do artigo 2°, da Lei n° 6.404/76:
´a companhia pode ter por objeto participar de outras sociedades; ainda que não prevista no estatuto, a participação é facultada como meio de realizar o objeto social ou para beneficiar-se de incentivos fiscais.´
Neste caso ressalta o interesse da companhia investidora em participar do empreendimento, inclusive beneficiando-se de incentivos fiscais em projetos de sua iniciativa.
No caso dos investimentos em ações ou quotas de outras empresas, embora possam ser realizados para atender aos mais diversos objetivos, pode-se agrupá-los da seguinte forma:
a) participações voluntárias de caráter meramente especulativo ou com o objetivo de obter, independentemente de prazo, rendimentos produzidos pela sua valorização e negociação. São normalmente as aplicações feitas em Bolsa, embora a empresa possa manter ´permanentemente´ uma carteira de ações comprando e vendendo ações de acordo com a sua expectativa de valorização, este é tipicamente um investimento temporário (classificação: Ativo Circulante ou Realizável a Longo Prazo, consoante a expectativa de alienação);
b) participações voluntárias exercidas para extensão ou complementação das atividades da investidora, ou mesmo para diversificação (horizontalização) dessas atividades, ou ainda como estratégia operacional (segurança no fornecimento de insumos, eliminação de concorrência, etc). Neste caso espera-se não o rendimento da valorização dessas ações no mercado, mas sim o rendimento, produzido pelas operações da empresa investida ou pela melhoria operacional da empresa investidora. Assim, mesmo que um investimento dessa natureza possa, a qualquer momento, ser alienado, não deve ser considerado como temporário, são investimentos permanentes (classificação: Ativo Permanente/Investimentos);
c) participações compulsórias: normalmente decorrem das aplicações de incentivos fiscais, mas podem surgir em função de outros motivos e interesses econômicos, como é o caso das participações em ações de companhias telefônicas (planos de expansão) e outras participações até em decorrência de imposição legal.
As participações compulsórias dificilmente apresentam características de ´permanente´, como visto acima. Deve ser feita uma exceção para os casos de aplicações em projetos próprios nas áreas incentivadas.

As doações aos Conselhos Municipais, Estaduais ou Nacionais dos Direitos da Criança e do Adolescente, em bens ou em dinheiro não são dedutíveis para fins de apuração do lucro real, embora possam reduzir o imposto devido.

As pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real podem deduzir do imposto devido, em cada período de apuração, as contribuições feitas aos fundos controlados pelos Conselhos Municipais, Estaduais e Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente, observados os limites e as regras a seguir focalizados.

DOAÇÕES EFETUADAS POR PESSOA JURÍDICA

As pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real (e somente estas) podem deduzir do imposto devido o total das doações efetuadas aos fundos controlados pelos Conselhos Municipais, Estaduais e Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente, devidamente comprovadas, respeitado o limite.

LIMITE DE DEDUÇÃO

O total das doações efetuadas aos Fundos dos Direitos da Criança e do Adolescente pelas pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real pode ser deduzido diretamente do Imposto de Renda devido, desde que não exceda o limite de 1 % do imposto normal devido (calculado à alíquota de 15%, sem a inclusão do adicional), diminuído do imposto correspondente a lucros, rendimentos ou ganhos de capital auferidos no exterior.

A dedução das doações efetuadas aos fundos dos Direitos da Criança e do Adolescente, se pleiteada em conjunto com outras deduções, não está submetida a limite global.

Bases: §11 do art. 394 do RIR/99, Instrução Normativa SRF 93/97, § 4º, artigo 2º.

Exemplo:

Total das doações efetuadas: R$ 10.000,00
Total do IRPJ devido (sem o adicional e o correspondente a lucros, rendimentos ou ganhos de capital auferidos no exterior): R$ 150.000,00
Limite: 1% de R$ 150.000,00 = R$ 1.500,00

APROVEITAMENTO DO INCENTIVO

Para fins de dedução do incentivo deve ser observado que:

a) se a pessoa jurídica for optante pela tributação com base no lucro real trimestral, a dedução será feita no imposto devido no trimestre em que for efetuada a doação, até o limite de 1% exposto anteriormente;

b) se a pessoa jurídica for optante pelo pagamento mensal do imposto por estimativa (lucro real anual):

1) o valor doado poderá ser deduzido do imposto devido no mês, observado o limite, e a parcela excedente do incentivo, em cada mês, poderá ser deduzida do imposto devido nos meses subsequentes do mesmo ano-calendário, observando sempre o referido limite;

2) as doações feitas no ano-calendário poderão ser deduzidas do valor do imposto anual devido até o limite mencionado.

Bases: Inciso 1 e § 49 do art. 9, § 4 art. 23 e inciso 1 do §2 art. 38 da Instrução Normativa SRF 93/97.

INDEDUTIBILIDADE, COMO DESPESA, DOS VALORES DOADOS

As doações aos fundos dos Direitos da Criança e do Adolescente só podem ser utilizadas como dedução direta do imposto, observados o limite e os critérios supracitados.

E vedada a dedução do respectivo valor como despesa operacional, tanto para efeito da determinação do lucro real quanto da base de cálculo da Contribuição Social sobre o Lucro, o que significa que os valores da espécie, contabilizados como despesa, constituirão adição ao lucro líquido do período, na determinação da base de cálculo desses tributos.

Exemplo:

Doações efetuadas no período: R$ 5.000,00

Demonstração do Lucro Real:

Lucro Líquido antes do IRPJ R$ 50.000,00
Adições: Doações aos fundos DCA R$ 5.000,00
Lucro Real no Período R$ 55.000,00

COMPROVAÇÃO DAS DOAÇÕES

Para fins de comprovação, a pessoa jurídica deve registrar em sua escrituração os valores doados e manter arquivada a documentação correspondente.

Os Conselhos Municipais, Estaduais ou Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente, controladores dos fundos beneficiados pelas doações, devem emitir comprovante em favor do doador, no qual especifique o nome e o CNPJ do doador, a data e o valor efetivamente recebido em dinheiro.

O comprovante deverá;

a) conter o número de ordem, o nome e a inscrição no CNPJ e o endereço do emitente;
b) ser firmado por pessoa competente para dar a quitação da operação.